Wywiad z Tomaszem Ulmanem

Tomasz Ulman – art director w Brandwide studio

1.Gdzie rodzi się pasja projektowania opakowań i produktów?
Będąc dzieckiem, robiłem (chyba z bratem – nie pamiętam już) cegły w formie pudełek od zapałek – niedługo potem ewoluowały do formy, bo ilość wymagała „technologii”. Cegły trzeba było wysuszyć i wypalić. Miały swój charakterystyczny znak. Wśród kolegów rozeszły się momentalnie. Niedługo potem, wrócili i zbudowaliśmy nasz Chiński Mur Było spore towarzycho i zabawa, wtedy jeszcze nie było Facebook’a.
A serio: do tej branży graficznej, projektowej nie przychodzi się z przypadku. Dobre realizacje, przyciągają kolejne.

2. Co Cię kręci w projektowaniu opakowań i produktów?
Wyzwanie. Postawienie projektu na nowy poziom – Brandwide studio jest charakterystyczne – klienci wiedzą, że tu dostaną rozwiązania, robione “z głową”
Nie zapominam co to jest rynek, sprzedaż, minimalizacja ryzyka i że kasa u klienta musi się zgadzać – jego produkt musi zarabiać na siebie. To są twarde zasady.
Pytania: Co sprzedajemy? Komu? Ile to jest warte dla konsumenta? Jak najtaniej to wykonać? Potem logistyka. I wszędobylskie koszty!
Takich pytań jest mnóstwo – współpraca z doświadczonym studio projektowym rozwiewa takie dylematy. Nie boimy się składać nowatorskich propozycji – okazuje się, że rynek takich potrzebuje.

3. Czy projektowanie opakowania to trudny i długotrwały proces? Zanim trafi na półki co musi się wydarzyć?
Projektowanie opakowań to skomplikowany proces, który łączy design i funkcje produktu w jedno.
Pojawiają się różne oczekiwania, z którymi projektant musi sobie poradzić. Powinien przekazać informację: projekt powinien zaspokoić aspiracje grupy docelowej.
Ile czasu zajmuje projektowanie? Trudne pytanie – wszystko zależy od dobrej komunikacji z klientem. Im lepsza komunikacja, poparta wiedzą projektanta – tym efekty współpracy dla obydwu stron są lepsze.
Kolejny etap to produkcja opakowań. Wizerunek produktu to podstawa, a zainicjowanie i podtrzymanie sprzedaży, tzw. promocja to kolejny krok. Wypadkowa, dobry projekt plus jakościowy produkt, wsparte odpowiednimi zabiegami marketingowymi równają się dobry efekt sprzedażowy.

4. Czy przy projektowaniu mają miejsce standardy, kanony a nawet jak w świecie mody, sezonowość?
Czy kupujący zadaje sobie takie pytanie? Co sprawia że kupuje właśnie ten produkt? Myśleliście o tym jak wiele czynników wpływa na decyzje zakupowe?
Opakowanie to jedynie część sukcesu. Projektant, analizując zachowania tzw. grupy docelowej kupujących, jest w stanie sobie odpowiedzieć jakie czynniki będą stanowić o atrakcyjności. Oczywiście idealna sytuacja to taka, gdy dysponuje kompletem informacji od klienta, obserwacji rynku, sprzedaży produktów we wcześniejszych okresach czasu. opiniami o działaniach konkurencji, itd.
Pytasz mnie o kanony projektowania, mody? Tak, są – rynek lubi nowości ale bywa również konserwatywny. Każdy segment produktów rządzi się swoimi prawami.

5. Często tanie i dobre jakościowo produkty ukryte są w kiepskich opakowaniach. Masz chęć ulepszenia takich opakowań?
Kocham dobre, polskie, często już oldschool’owe produkty. Złych nie dotykam. Te najlepsze kupuję. Są w użyciu albo gdzieś tam na półce, godnie się starzeją. Do niektórych mam sentyment.
Tylko najlepsze produkty, nawet w niezmienionych opakowaniach, mają szansę przetrwać w dobrej kondycji na rynku. Niektóre wymagają umiejętnego odświeżenia, przypomnienia, że istnieją.

Dla przykładu: mieliśmy okazję pracować przy rebrandingu opakowań dla marki Sól Bocheńska.
Znana marka – chyba nikomu nie trzeba jej przedstawiać.

Zastana sytuacja była nieciekawa. Produkty w złych opakowaniach – prawdziwe chemiczne ABC! A przecież te produkty, same w sobie, to klasyka polskich produktów naturalnych.
Współpraca z zespołem klienta była doskonała – od początku mieliśmy wspólną wizję. Realizacja wymagała szczególnej analizy bo projektowaliśmy dużą gamę produktów, w kilku typach i odmianach opakowań, gdzie wyzwaniem był odpowiedni wizerunek na półce, niewysoka cena produktu, łatwość konfekcjonowania i szczególne aspekty logistyki produktów. Dreszczyku emocji dodawał fakt, że była to praca dla wielkonakładowej produkcji i o jakichkolwiek pomyłkach nie mogło być mowy.
Teraz, po czasie, mam dodatkową satysfakcję, gdy widzę, jak produkty szybko “rotują” na półkach sklepowych.

6. Jaki był wymarzony projekt/produkt i na jaki czekasz?
Mam zawodowe podejście do tematu i staram się wyłączać emocje. Marzenia lokuję gdzie indziej.
Ale to prawda, że praca nad dużymi, wymagającymi projektami wzbudza większe zainteresowanie.
Dla przykładu: praca od podstaw nad wizerunkiem i wprowadzeniem na rynek kosmetyczny firmy Salco au Naturel. Szczególnym wyzwaniem była kreacja linii kosmetyków pielęgnacyjnych Poppy Fresh!, opracowana w oparciu o wyciągi z konopi i maku. Owszem były już na rynku kosmetyki z kategorii”hemp” ale postanowiliśmy na nowo zdefiniować grupę docelową i jej dedykowaliśmy te kosmetyki unisex: kobiety i mężczyźni otwarci na innowacje i niezwykłe połączenia zapachowe i jakościową pielęgnację. Powstała linia produktów, wyróżniająca się na rynku niespotykanym wzornictwem, który przełamywał standard “mydlarnianych” kosmetyków.
W przeciągu kilku lat, kosmtyki tej firmy zostały docenione wieloma nagrodami branży kosmetyczej i zauważone przez branżę projektowania graficznego.

Więcej o projekcie Poppy Fresh! na opakowaniaswiata.pl

7. Jakie cechy powinien posiadać projektant, żeby zamawiający chciał z nim współpracować przy tworzeniu opakowań?
Warsztat i wyobraźnia projektanta, to podstawa. Musi zaproponować dojrzałe propozycje i „sprzedać” je klientowi.
Opakowania powinny dobrze reprezentować produkt, takie projektowanie to kwintesencja komunikacji wizualnej. Zdarza się, że projektant pokazuje ”co mu w duszy gra” i wtedy często doznaje bolesnego rozczarowania. Doskonale wyglądające projekty graficzne to nie wszystko. Trzeba je zrealizować w rozsądne cenie i w odpowiedniej technologii. Dodatkowo, zbyt „wydizajnowane” projekty mogą zaszkodzić sprzedaży (o ile nie są adresowane do szczególnej grupy nabywców).

Ważną osobą przy projektowaniu opakowań jest sam klient. Dobra komunikacja na linii klient-studio to podstawa. Mamy XXI wiek, tanie telefony, internet. Niestety bywa tak, że wielu klientów ma problem z określeniem swoich potrzeb i takie projekty są najczęściej realizowane na średnim poziomie. Na to nie ma rady, to kwestia poza naszym obszarem.
Istnieje sporo egzotycznych sytuacji typu: „Poszukujemy grafika od opakowań. Właściwie to już jesteśmy spóźnieni z produkcją, na kiedy zobaczymy jakieś wstępne projekty?”
Teraz mogę sobie już żartować, bo prowadzę firmę, która zapewnia komfort usługi i takiego, wzajemnego komfortu współpracy od klientów oczekuję.
Tego życzę również innym projektantom.

Brandwide Studio, Kraków: zajmuje się brandingiem, projektowaniem wizerunku graficznego.